Il Made in Italy non è solo un sistema produttivo: è un patrimonio narrativo che genera fiducia, valore e attrattività. E oggi è sotto attacco. I dazi non sono solo una questione economica. Sono una questione identitaria. Quando colpiscono un prodotto italiano, colpiscono un simbolo. E nel farlo, intaccano la reputazione dell’intero Paese.
Dietro ogni barriera tariffaria imposta dai grandi player globali – Stati Uniti in primis – si nasconde molto più di una perdita di competitività. C’è una perdita di spazio narrativo. C’è una svalutazione simbolica. Il consumatore estero viene spinto, spesso inconsapevolmente, verso imitazioni legali ma ingannevoli: è il regno dell’Italian Sounding.
Nel 2024, l’Italia ha esportato beni per quasi 65 miliardi di euro negli USA. Ma l’industria globale del finto Made in Italy ne ha generati più di 100. È come se esistesse un’Italia parallela, costruita a tavolino, che vende “Romano cheese” e “Tuscan style olive oil” senza aver mai visto Roma né la Toscana. Questo mercato del falso cresce dove noi non ci siamo. Dove non sappiamo raccontare il valore del vero. Serve altro per capire che la sfida non è più sui numeri, ma sulle percezioni? Ogni azienda italiana che esporta sa bene di non vendere solo prodotti. Vende origini, qualità, tempo, cultura. Una camicia cucita a mano, un aceto balsamico invecchiato, un mobile in noce massello sono oggetti ma anche racconti. Parlano del nostro saper fare, della nostra estetica, della nostra storia.
I dazi rendono questi racconti meno accessibili. Le alternative a basso costo – purtroppo sempre più credibili agli occhi di un pubblico non informato – prendono il sopravvento. Il danno è doppio: economico e culturale. E colpisce anche chi non esporta: perché mina la forza del brand “Italia”. A Roma, davanti a imprenditori e istituzioni, ho condiviso la visione che anima il lavoro quotidiano di We the Italians, la rete che dirigo per rafforzare il legame tra Italia e comunità italoamericane. Abbiamo creato un network attivo in tutti i 50 Stati USA: imprenditori, docenti, giornalisti, chef. Nessuna lobby, solo cultura.
Organizziamo eventi, presidiamo fiere, incontriamo amministrazioni e università. Lavoriamo ogni giorno per far capire cosa rende unico un prodotto italiano. E cosa si perde quando si rinuncia all’originale. In questo lavoro, ci accorgiamo di quanto sia forte l’emozione che lega gli italoamericani all’Italia. Ma un’emozione va coltivata, alimentata, trasformata in alleanza. Non ci limitiamo a promuovere l’Italia. La raccontiamo. La difendiamo. Perché quando l’Italia smette di raccontare se stessa, qualcun altro lo fa – spesso male.
La risposta ai dazi non può essere reattiva. Deve essere sistemica. Serve una diplomazia economica coordinata. Le imprese devono parlare con una sola voce insieme a enti, ambasciate, università, camere di commercio. Serve una cabina di regia pubblico-privata stabile. È necessaria una tutela legale internazionale del Made in Italy. Marchi, denominazioni e certificazioni italiane devono essere protette ovunque. Le nostre eccellenze non possono essere lasciate sole nei tribunali commerciali. Fondamentale è anche l’educazione del consumatore globale. Serve una campagna permanente di marketing identitario, digitale e fisica, capace di spiegare perché un prodotto italiano è diverso. Non più costoso, ma più ricco di senso. Infine è necessario un coinvolgimento strutturato della diaspora. Gli italiani nel mondo, e in particolare gli italoamericani, sono un asset reputazionale formidabile. Non vanno celebrati una volta l’anno. Vanno integrati in una visione di medio termine.
Nel mondo post-globale, chi fa impresa all’estero è molto più di un operatore economico: è un presidio culturale. Deve sapere che la reputazione del Made in Italy non si difende solo con i bilanci, ma con la verità dei propri gesti, la trasparenza della filiera, la forza della coerenza. Un esempio emblematico? L’azienda che produce più mozzarella al mondo si trova in Colorado, fondata da un italoamericano. Non copia l’Italia: la onora, la reinterpreta. È un ponte, non un plagio. È questo il modello da seguire. Il Made in Italy non va protetto, va raccontato. Con visione, con metodo, con passione.
La partita del Made in Italy si gioca nei mercati, ma si vince nella mente dei consumatori. Non possiamo più delegare. Dobbiamo investire in reputazione, educazione e alleanze culturali. In ogni settore, in ogni territorio, in ogni contesto internazionale. Chi tocca il Made in Italy, oggi, non impone solo un dazio. Lancia una sfida alla nostra identità. E noi, come imprenditori, abbiamo il dovere – e l’onore – di rispondere con intelligenza, visione e determinazione condivisa. Perché Made in Italy non è un’etichetta. È una dichiarazione di valore. E difenderla è la nostra prima impresa.
