Il Grocery Tourism rappresenta un fenomeno che esiste ormai da tempo, ma oggi si trova particolarmente al centro dell’attenzione dei social e dei media. Parliamo della pratica che porta turisti e viaggiatori a spendere una parte del proprio tempo nei supermercati del Paese che stanno visitando.
Nicola Grolla, in un articolo su Repubblica, spiega che “si tratta dell’abitudine condivisa da molti viaggiatori di vivere gli acquisti nella grande distribuzione come parte dell’esperienza di viaggio”. Anzi, come riportano molti video, per alcuni è un modo per “conoscere la cultura locale” tanto valido quanto la visita a musei e monumenti. Sempre più spesso, in altri termini, coloro che si trovano in un Paese estero preferiscono oppure affiancano alla frequentazione delle sale dei musei la perlustrazione dei corridoi di negozi e centri commerciali.
Il fenomeno, la cui paternità viene frequentemente attribuita agli effetti distorsivi ed emulativi dei social, viene spesso interpretato in chiave fortemente negativa, quasi come una patologia del nostro tempo. Il Grocery Tourism, in effetti, esaminato senza preconcetti e in modo laico, può rappresentare una preziosa cartina al tornasole per cogliere ed esaminare alcuni interessanti tratti caratteristici della società odierna.
I social hanno attribuito alla pratica in questione un suo specifico nome e hanno senz’altro contribuito in modo significativo a diffonderne la conoscenza. Però non ne hanno affatto determinato la genesi. L’origine del fenomeno deve invece essere ricercata nei nuovi significati e nelle inedite implicazioni che oggi riveste nella vita delle persone il consumo.
Il Consumo, infatti, in questi nostri anni ha assunto una peculiare e per certi versi sorprendente centralità, forse in qualche misura malsana, probabilmente supplendo alla carenza di altri e più alti sistemi di ideali. In una epoca di grande smarrimento e di palese spaesamento, talmente priva di punti di riferimento affidabili da essere comunemente definita come “di transizione”, le persone tramite il consumo tentano di definire la propria identità, di dare un senso al proprio percorso, di delineare un proprio universo valoriale.
Andrea Fontana, nel suo saggio “Story selling”, sostiene che nel Contemporaneo “non consumiamo più solo perché siamo alienati dal mercato, bensì in un processo di identificazione e costruzione della nostra identità che si racconta attraverso gli oggetti che compriamo e che tramite questi si scopre. Erich Fromm, ricordate, diceva che è molto meglio essere che avere. Un tempo forse sì, oggi non più. Nella nostra contemporaneità il consumo è diventato ontologico. Consumiamo qualsiasi cosa, soggetti e oggetti, ma non per avere qualcosa o fare colpo su qualcuno: è passato il tempo dello shopping per status. Piuttosto consumiamo per essere qualcosa e qualcuno. Per esprimere parti delle nostre identità frammentate e pervase dall’incertezza”.
Dunque i corridoi dei negozi e dei supermercati, gli scaffali della pasta, dei detersivi, delle conserve, dei biscotti, delle bibite, dei prodotti in scatola, costituiscono una sorta di immagine riflessa della società odierna, un campionario delle sue esigenze, dei suoi propositi e delle sue speranze. Scrive Giulio Silvano su Elle Decor: “Le peculiarità di un popolo escono fuori sulle mensole di un piccolo supermarket o quelle di un piccolo shop di un benzinaio. Una gita all’ipermercato e tutto il potere trasformativo del viaggio trova il suo perché”.
Si comprende, dunque, che il turista, volendo entrare in sintonia con lo spirito del Paese che sta visitando, cercando di coglierne gli aspetti maggiormente autentici, originali e concreti, possa spendere una parte del suo tempo per perlustrane i luoghi del commercio più popolare. Riprendendo il pezzo di Silvano: “Il souvenir non è più tanto l’oggettino da mettere in salotto a prendere polvere, ma quello che si può consumare in compagnia una volta sfatte le valige. La nuova calamita da frigo è la marmellatina di frutta rara, il Mars alternativo col packaging sexy, la tavoletta di cioccolato arricchita da qualche spezia. Si torna, come nel tempo di Marco Polo o degli olandesi, a viaggiare per riportare indietro cannella e noce moscata. La gente dall’Italia si riporta via i pacchetti famiglia di Pan di Stelle, come un tempo si faceva con i pezzi di marmo dagli antiquari”.
E si legge su Cookist.it, a cura di Arianna Ramaglia: “L’idea di scoprire cosa piace alle persone del posto, quali snack mangiano davanti a un film, come in Messico in cui, secondo The bucket list company, si possono trovare una quantità indefinita di patatine; ma anche qual è quel piatto che per noi è rappresentato dalla pasta con il tonno, ovvero quel pasto tipico di quando non hai nessuna voglia o tempo di cucinare, che per i giapponesi, ad esempio, è il ramen istantaneo. Insomma, girare per i supermercati è come dare uno sguardo alle tradizioni e ai gusti della gente locale, un’esperienza low-cost che racchiude un’autenticità senza eguali”.
Esistono luoghi e situazioni, grandi fiere nazionali e internazionali, nelle quali un Paese espone le sue eccellenze, propone il meglio delle sue produzioni, valorizza le sue espressioni di punta. Il Retail, nelle sue diverse forme, invece oggi funge quasi da Expo permanente del Quotidiano, da rassegna sincera e genuina delle tendenze e delle dinamiche che caratterizzano la società circostante. Il Grocery Tourism, a ben vedere, in termini di emozioni non ha nulla da invidiare alle escursioni tipiche di altre forme di turismo, perché tra gli scaffali la sorpresa è sempre dietro l’angolo e immergersi nella vacuità del contemporaneo può provocare vertigini e capogiri senza pari.
